陌陌增值业务强劲增长,接棒直播成新驱动

陌陌三季度财报发布,总营收为5.36亿美元,同比增51%,超过直播公司欢聚时代的32.6%,超过了社交平台腾讯的24%,也超过了绝大多数科技公司三季度增长率。然而财报发布后,陌陌股价当日大跌14.64%——这与当日中概股普跌有直接关系,登陆纽交所的蘑菇街开盘直接破发,收跌14.3%。

这不是陌陌第一次发布财报后股价大跌,2017年二季度,陌陌净营收达3.122亿美元,同比增长215%,不按照美国通用会计准则计量,二季度归属于陌陌的净利润为7380万美元,同比增长218%,持续十个季度盈利,业绩可谓十分亮眼,然而即便如此,因为用户增长不及预期,陌陌股价却大跌20%。

不过,今年一季度财报发布后,股价大涨15.17%,市值超过91.39亿美元,逼近历史最高点;二季度财报发布后,陌陌股价又大涨了8.57%。

不只是陌陌,在宏观经济环境波诡云谲时,整个股市呈现出“猴市”特征,剧烈波动,正是因为此,我们更需要穿透经济大环境、行业小环境和企业自环境的迷雾,来对企业价值进行研判,这非常难,而且可能出现误判,但不可否认,现在是最适合进行价值投资布局的时刻。

陌陌财报发布后,涨跌常有,投资者对陌陌这家公司的价值判断有较大分化,有人特别看好,有人却很悲观。长期来看,陌陌“直播”这碗饭可以吃多久?未来的增长潜力是什么?我希望可以在财报中找到答案。作为同时具有陌生人社交、视频社交和直播平台三大属性的公司,陌陌的财报体现出对应行业的趋势,因此也值得关心直播、短视频和社交赛道的投资者关注。

1、直播营收同比增长34%,行业迎来调整期。

陌陌2016年到2018年的收入增长引擎有且只有一个,直播营收占比从2016年一季度的30.65%增长到今年一季度的85.3%,绝对值从1亿增长到单季28亿元,成为仅次于欢聚时代的直播平台。

三季度,陌陌视频直播收入同比增长34%,至4.07亿美元,增长率与行业持平——欢聚时代三季度直播流媒体直播业务营收为38.945亿元,相比去年同期增长35.6%。不过,相对过往而言,陌陌直播营收增长率出现明显下滑:二季度直播增长50%,一季度直播增长75%,陌陌直播营收增长率出现下滑表明直播行业天花板已到。

一方面,与陌陌直播发展三年来的基数较大有关系,基数大自然不可能保持高增长;另一方面,与直播行业小环境有关系。2018年直播行业冰火两重天,映客、虎牙相继上市,与陌陌、欢聚时代和天鸽互动构成直播五虎,触手则拿到爱奇艺和谷歌投资。与此同时,直播行业迎来前所未有的严监管,未能盈利的平台缺乏资本接盘,许多平台都有不好消息传出,甚至被淘汰出局。

理论上来说,直播行业洗牌有利于陌陌这样的头部玩家,但倾巢之下无完卵,陌陌也受到冲击,陌陌四季度指引显示,受宏观经济和消费增长的放缓直播业务增长将进一步放缓,陌陌总裁兼COO王力将四季度设定为“调整期”。

不只是陌陌,整个直播行业四季度都将迎来调整期,说得更直接点,直播的冬天来了。

2、增值业务强劲增长,接棒直播成新驱动。

三季度陌陌直播营收占比已下降到75.9%——二季度这个数字是83%,一季度是85.3%,2017年全年是83.64%。

直播营收占比已回到2016年的水平,陌陌“直播依赖症”得到显著缓解,这得益于陌陌增值业务的强劲增值,三季度增值服务(以会员订阅和虚拟礼物为主)收入同比增长221%,环比增长53%,至8,422万美元,营收贡献已增加到15.7%。

陌陌增值业务不是刚冒出来的新兴业务。在推出直播前,陌陌就跟同样立足于社交的腾讯一样探索两个变现模式,一个是增值,一个是营销,前些年由于直播营收太猛,所以增值不被外界关注,今年二季度开始增值业务在财报中越来越有存在感,当季增值营收达到3.52亿元人民币,同比增长高达124%。今年一季度,这两个数字分别是2.4亿和62%。

三季度,增值业务增速达到221%,从62%到124%到221%,陌陌增值业务增速每个季度翻倍,就像2016年直播势头一样。二季度我就预测,基于这样的增长速度,“陌陌直播收入占比年内会降到80%以内。”没想到,三季度就兑现了,这表明陌陌增值业务的增长潜力比外界预期的要强,接棒直播成为收入新驱动已无悬念。

陌陌增值收入的强劲增长,王力在分析师电话会介绍,原因主要有两个,一个是陌陌App在虚拟礼物的成功探索,一个是探探App的贡献。

不包含探探,陌陌增值收入达到6,011万美元,同比增长129%,陌陌在附近的人、群组等成熟的场景中推出了更多礼物形式,同时探索狼人杀、快聊等新场景下的增值服务,狼人杀是陌陌主App增值最核心的贡献者,快聊带来的收入环比翻三倍。简单地说,就是挖掘和开创社交场景吸引用户付费。

探探在整体收入贡献中占比只有4%,却成为陌陌增值收入221%增长率的主力贡献者。陌陌二季度财报中,只是在6月份对探探有小程度的并表,三季度才全面并表,正如我在二季度财报中的分析,探探比陌陌更擅长做增值,探探在教会陌陌做增值的同时,会创造可观收入:

“探探与陌陌不会合并而是各自独立发展,后者更专注社交,被陌陌收购前,变现模式是付费会员、VIP会员,而陌陌增值收入占比一直都是个位数。陌陌收购探探的目的之一就是,让陌陌增值收入会做得更好进而不再依赖直播,探探可为陌陌增值服务贡献近40%的付费用户,三季度如果彻底合并数据,陌陌增值服务收入增速将数倍提高,接棒直播成为新的收入增长驱动。”

三季度陌陌全平台付费用户890万,同比增长22%,季度净增40万;探探付费用户360万,季度净增50万人,探探的付费用户增长是超过陌陌的。而且陌陌管理层还表示,相对于直播而言,探探是小额消费,宏观经济情况对探探的变现前景影响较小——陌陌付费用户一二季度花费在80多美元,宏观经济不好,自然要捂紧钱包,花小钱可能更有欲望。

可以看到,探探不只是补充了陌陌的陌生人社交场景,让陌陌实现了在这一赛道的垄断,也贡献大量的付费用户和增值收入,进而让陌陌在直播行业迎来天花板后,有了新的增长驱动。一季度陌陌以530万股A类股票和6.09亿美元现金收购探探的“未雨绸缪”是一笔明智的生意,回报立竿见影。

3、用直播的钱反哺社交,陌陌正在成为“小腾讯”。

直播对于陌陌来说是意外之喜——尽管多家互联网巨头都在布局直播,然而真正赚到大钱的只有陌陌。不过“意外之喜”只是“意外之喜”,就像一个人中了500万彩票后,唯有自力更生才不怕将老本吃光,如果腾讯在游戏大获成功后转型游戏公司不重视社交,恐怕不会有今天的光景。

陌陌在直播营收超高速增长的2017年,就未雨绸缪,用直播来反哺社交。

一方面,陌陌提出视频社交战略,将直播和视频当做提高社交效率和黏住用户的工具,陌陌甚至砸了上亿投放广告来强化视频社交的形象。另一方面, 陌陌不断强化在陌生人社交赛道的优势地位,今年直播行业上演淘汰赛,许多优秀的直播平台寻求投资甚至低价出售,然而陌陌都克制了买买买的欲望,没有收购/投资任何直播平台(如果这样做同样有对应的逻辑支持,比如主播共享等),反而是花了超过6亿美元收购当时变现能力很弱的探探,在陌生人社交领域形成垄断。

陌陌一直以来的逻辑都是将社交作为革命根据地,其他业务只是贡献补给的城池,有利可图就做,这三年吃直播,未来三年是增值,也可能是游戏、广告、内容甚至电商。

陌陌的做法,跟同为社交平台的腾讯很像。腾讯这些年不论如何做业务布局,都牢牢把持社交这个核心,媒体、游戏、搜索、电商、娱乐、支付、云服务以及现在的产业互联网,都只在外围,腾讯可以任何业务都砍掉(包括游戏),却永远不可能砍掉社交。

尽管中间有三年吃直播的菜,但陌陌一直坚持守住陌生人社交,现在社交公司的本色正在被还原出来,陌陌开始对增值业务越来越依赖,也在移动营销等变现模式上发力。

陌陌做增值变现也是从社交出发,增值是变现手段也是提升社交体验的工具,正如陌陌总裁、COO王力所言:

“陌陌的用户普遍具有很强的意愿通过付费来提升自己的社交体验,因此只要我们推出合适的付费功能,商业化本身非但不会伤害产品体验,反而是提升用户体验的一个有效途径。”

相对而言,陌陌的增值变现潜力尚未被充分挖掘,腾讯三季度增值服务收入达440.49亿元,同比增长5%,整体营收占比高达55%,这还是下滑后的,而陌陌增值收入占比才15.7%。腾讯增值收入除了各种“钻石”的社交会员外,最大头的来自于游戏,陌陌在游戏上的探索乏善可陈,未来基于独特的移动陌生人社交定位或许可以在游戏上发力,在增值上更进一步,事实上,三季度陌陌主App最大的增长营收来源“狼人杀”本身就是游戏+社交的玩法。此外,陌陌丰富社交场景提供付费空间的做法跟腾讯延伸社交场景开拓各种“钻石”会员模式的做法也很像。

增值是互联网公司难得的变现能力,因为它需要用户直接付钱,在免费畅行的环境下,能让用户直接付钱的互联网业务不多,如果有,就会形成很强的竞争力,不只是有收入,也是用户粘性的证明和强化——爱奇艺等视频网站、知识付费、电商平台会员都是基于这一逻辑,在探探的协作下,陌陌付费用户大盘正在健康增长,我觉得这是陌陌商业潜力的证明,比直播本身的数据更值得关注。